Mode und Parfüm – der Ursprung des Merchandising

Während sich die gehobene Damenwelt damals in Korsetts zwängte und sich in schmeichelhafte Chiffonstoffe hüllte, inspirierte sich Gabrielle „Coco“ Chasnel (so ihr eigentlicher Name) an der Herrenmode: Stil, Materialien sowie auch das männliche Selbstverständnis verarbeitete sie in Ihren Kreationen. Ein unbequemes Kleid war für sie ein missratenes Kleid und sie sprengte die Konventionen, indem sie das Korsett wegließ und neuartige Jerseystoffe zu Kleidern verarbeitete.

Auch verhalf sie dem Tweedstoff zum Sprung in Welt der Haute Couture. Der Tweed, damals ein Stoff der Arbeiterklasse, hat sich durch sie einen festen Platz in der gehobenen Damenmode erobert: Das zeitlose Chanel-Kostüm ist allgegenwärtig und steht für gepflegtes, selbstbewusstes Auftreten.

Chanel Style

Während meiner Ausbildung Anfang der 90er Jahre war Karl Lagerfeld Chef-Designer des Hauses Chanel. Er belebte und verjüngte das Chanel-Kostüm in seinen Kollektionen und machte es damit auch bei uns jungen Nachwuchsdesignerinnen zu einem Begriff.
Die klassischen Merkmale des zweiteiligen, aus gerade geschnittenen Rock und Jacke bestehenden Kostüms sind die kontrastierende Kanteneinfassung und die grob gewebten Stoffe. Sehe ich einen dieser Merkmale an einem Kleidungsstück, „synapst“ mein Gehirn automatisch zu „Chanel“ – die damalige Konditionierung hält heute noch an!

Was mir allerdings völlig entgangen war und mir erst wieder durch den Film in Erinnerung gerufen wurde: das „kleine Schwarze„, was wir Frauen wohl alle in irgend einer Form im Schrank hängen haben, wurde von Coco Chanel erfunden. Sie war es übrigens auch, die den Modeschmuck als Bestandteil der Mode einführte und salonfähig machte.
Unter meinen über die Jahre gesammelten Lieblingsteilen finden sich mehrere Modelle, die vom Chanel-Stil inspiriert sind – auch ein kleines Schwarzes:

Ob in Strick oder Stoff – die Einfassung in Kontrastfarbe und der Tweedlook machen es aus.

Mode und Düfte

Als ich ein paar Tage darauf in der Fußgängerzone bummelte, ist mir der Film nochmals durch den Kopf gegangen und ich bin daraufhin spontan bei Douglas rein. Ich ließ mir den Duft Chanel No5 zeigen: ein wahrlich schweres, volles Parfüm, welches Coco Chanel für Ihre Kundinnen aus der Pariser Haute volée 1921 kreieren ließ. Das Flakon selber, welches eckig und schlicht gehalten ist, fügt sich für mich – im Gegensatz zum Duft – wieder in die Andersartigkeit von Frau Chanel ein: die klaren Linien und kubischen Formen finden sich bis heute hauptsächlich bei den Flakons von Männerdüften wieder. Da schließt sich der Kreis zu Ihren Ursprüngen.

Der unveränderte Duft rangiert übrigens heute noch unter den bestverkauften Klassikern und wird bevorzugt von Damen ab 55 gekauft. Am Durchschnittsalter der Kundin hat auch die letztes Jahr lancierte Werbekampagne mit Schauspieler Brat Pitt nicht viel geändert. Dadurch war aber Chanel No5 wieder bei den jüngeren Generationen in den Fokus der Aufmerksamkeit gerückt und zukünftige Kundinnen wurden für das Produkt sensibilisiert. Die Wahl eines männlichen Models für ein Damenparfüm war nicht nur ein Novum in der Werbegeschichte, es ist eine Hommage an die Designerin, die sich den Konventionen widersetzte und einige der damals den Männern vorbehaltene Attribute für die Damenwelt beanspruchte.
Anlässlich einer aktuell in Paris laufenden Ausstellung rund um Coco Chanel ist der Werbespot dieser Kampagne jetzt wieder im Fernsehen zu sehen.

Ich selber trage höchst selten Parfüm und wenn, dann bevorzugt ein leichtes und frisches. Aber auch ich habe einige schwerere Düfte in meiner, über die Jahre entstandenen kleinen Sammlung.

Unter den Flacons befinden sich einige Düfte von weiteren großen, klassischen Modehäusern: Y.S.L., Jean Louis Scherrer, Hermès… – damals wie heute geht Mode Hand in Hand mit Parfüm. Es gibt kaum eine Modemarke, die nicht auch den für Ihre Kundinnen passenden Duft anbietet.

Ich wage zu behaupten, dass die Paarung Mode – Parfüm der Beginn des modernen, heute allgegenwärtigen Merchandising war.